Pada 26 September 2023, Pengerusi Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan (FTC) Amerika Syarikat, Lina Khan melancarkan saman anti-trust terhadap Amazon. Syarikat ini didakwa sebagai monopoli yang mengeksploitasi dan perlu distruktur semula untuk “mengembalikan janji persaingan yang bebas dan adil.” Walau bagaimanapun, Amazon menyatakan kes ini “salah fakta dan undang-undang.” Kempen Khan mempunyai persamaan dengan siasatan komisen terhadap monopoli dalam industri elektrik pada akhir 1920-an.

Seperti Amazon pada tahun 2023, syarikat-syarikat elektrik telah membina rangkaian pengedaran yang besar yang terbukti popular dengan pelanggan walaupun ia menimbulkan masalah dengan pihak berkuasa peraturan. Siasatan FTC pada tahun 1920-an mendedahkan butir-butir amalan perniagaan yang tidak senonoh dan perbuatan tidak jujur. Surat khabar mencetak pendedahan ini di muka hadapan manakala beberapa ahli Kongres bergemuruh tentang “gera” monopoli yang melekat pada leher pengguna. Tetapi sebahagian besar rakyat Amerika hanya mengangkat bahu.

Mengapa?

Bukan kerana syarikat-syarikat elektrik monopoli itu menawarkan perkhidmatan elektrik yang baik pada harga yang berpatutan, walaupun mereka berbuat demikian. Ia kerana eksekutif telah menghabiskan dua dekad menyenangi pendapat awam. Menjelang masa FTC mengeluarkan surat panggilan, membentangkan bukti, dan mendengar saksi pada tahun 1928, industri elektrik telah memenangi hati rakyat Amerika. Dan dalam fikiran eksekutif elektrik, itulah yang penting. Mereka betul.

Ini memberikan petunjuk mengenai apa yang mungkin menentukan hasil pertempuran FTC dengan Amazon hari ini.

Pada dasawarsa pertama abad ke-20, eksekutif elektrik menghadapi malapetaka hubungan awam. Mereka telah melayan pelanggan dengan sinis dan tertangkap menyogok dewan bandaraya, yang mencetuskan tuntutan daripada pembaharuan untuk kawal selia kerajaan yang ketat terhadap syarikat elektrik atau pemilikan kerajaan sepenuhnya terhadap rangkaian mereka.

Dalam menangani krisis ini, eksekutif syarikat elektrik mempelajari kesilapan maut syarikat keretapi monopoli abad ke-19. Syarikat keretapi itu menunjukkan sikap “awam terkutuk”, yang menyemarakkan permusuhan daripada rakyat Amerika dan campur tangan kerajaan yang agresif dalam industri mereka.

Untuk mengelakkan sebarang had yang serupa terhadap kawalan mereka dalam industri elektrik, eksekutif mengambil inisiatif hubungan awam terbesar bukan kerajaan yang pernah dilihat Amerika Syarikat. Logik mereka mudah – walaupun ketika itu ia revolusioner. Pendapat awam kini memerintah ekonomi politik negara, percaya eksekutif ini. Tiada monopoli boleh bertahan jika gagal di mahkamah pendapat awam, kata seorang eksekutif elektrik pada tahun 1922.

Oleh itu, pada tahun 1908, industri mengumumkan slogan baharu: “awam puas hati”. Moto ini merangkumi pemahaman bahawa pelanggan mahu sekurang-kurangnya rasa seolah-olah mereka berkuasa terhadap syarikat. Untuk menjana perasaan itu, eksekutif terlibat secara intensif dalam aktiviti hubungan awam.

Mereka memaksa kerani, operator telefon, bahkan pekerja talian untuk memancarkan “kesopanan”, “keramahan” dan “simpati” terhadap pelanggan. Pengurus menghendaki “senyuman dan kata-kata yang ceria”, “perasaan ramah”, dan “kualiti manusia” daripada pekerja. Kerani perlu mempamerkan “sikap tersenyum yang sopan”, mempamerkan “dunia kesabaran”, dan memancarkan “sinar matahari sepanjang hari.” Idea: jika pelanggan menerima layanan yang sopan, mereka akan lebih mesra dengan idea monopoli korporat mengawal perkhidmatan utiliti penting.

Tetapi eksekutif tidak hanya memberitahu pekerja mereka untuk bersikap baik dengan pelanggan. Sebaliknya, mereka membangunkan program latihan intensif yang bersamaan dengan sekolah kemasukan besar untuk kelas pekerja. Pengajaran ini mengekalkan dan memperluaskan budaya Victoria, walaupun budaya pengguna baru muncul. Untuk memastikan bahawa kakitangan mereka mengikuti pelajaran program ini, pengurus menghantar misteri pelanggan untuk menilai kerani secara rahsia berdasarkan perkhidmatan pelanggan mereka.

Kosnya tinggi bagi pekerja rendah. Senyuman dan ucapan mereka yang disediakan mewakili kerugian kebebasan emosi yang besar dan tahap kawalan pengurusan yang baru.

Selain kesopanan, eksekutif mereka bentuk semula pejabat perkhidmatan pelanggan di mana pelanggan pergi untuk menandatangani perkhidmatan, membayar bil dan membantah caj. Di ribuan cawangan di seluruh negara, pekerja menanggalkan jeruji besi dan pemisah kaca yang diperoleh syarikat utiliti daripada reka bentuk bank, dan menggantikannya dengan susun atur yang terbuka dan menarik. Dalamannya kini kelihatan seperti rumah tinggal kelas pertengahan, manakala luarannya menyerupai rumah keluarga tunggal di kawasan perumahan bersebelahan.

Jika syarikat monopoli tinggal di sini, mungkin syarikat benar-benar orang.

Monopoli elektrik juga mengiklankan, tentu saja. Tetapi pengiklanan ini terutamanya bertujuan sebagai sogokan untuk mendapatkan editor menerbitkan artikel yang ditulis oleh pengurus elektrik. Artikel-artikel ini – bukan iklan – akan melakukan kerja sebenar untuk meyakinkan rakyat Amerika bahawa syarikat monopoli beroperasi untuk kebaikan pelanggan, mengira eksekutif.

Kempen untuk meyakinkan awam tentang nilai monopoli juga termasuk ucapan pekerja di kelab-kelab awam, risalah politik tentang keganasan “komunis” pemilikan perbandaran utiliti yang dimasukkan ke dalam sampul bil, dan buku teks yang ditulis syarikat yang memuji syarikat elektrik korporat. Di beberapa negeri, lebih 70% kanak-kanak menerima pengajaran daripada buku sivik ditulis oleh monopoli elektrik.

Akhirnya, syarikat elektrik terlibat dalam pelbagai aktiviti masyarakat yang bertujuan melukis diri mereka dalam cahaya positif. Ini termasuk menyumbang kepada panti asuhan tempatan dan YMCA, menjemput kumpulan sekolah lawatan ke kemudahan korporat, dan menghasilkan rancangan masakan radio inovatif.

Kempen hubungan awam besar-besaran ini terbukti luar biasa berkesan. Meskipun pengkritik monopoli elektrik mengakui pada akhir 1920-an bahawa pendapat awam terhadap syarikat-syarikat ini telah berubah secara dramatik. Tiada pun Depresi Hebat dan New Deal Presiden Franklin D. Roosevelt pada 1930-an mampu menggugurkan syarikat elektrik korporat dari kedudukan istimewa mereka dalam ekonomi Amerika.

Kesuksesan monopoli elektrik dalam memenangi hati awam menunjukkan apa yang mungkin menentukan kejayaan kempen FTC terhadap Amazon: apa yang orang fikir tentang gergasi membeli-belah itu.

Pentingnya, orang telah membantah bahawa Amazon telah mengusir kedai runcit kecil dan kecil dan melayan pekerja gudang dengan buruk. Tetapi walaupun dengan kritikan sedemikian, syarikat tidak kelihatan memberi banyak tenaga untuk melawan idea itu.

Itu mungkin mula berubah. Awal tahun ini, Amazon menghantar bungkusan glamor kepada penduduk Arlington, Va., rumah kepada ibu pejabat kedua Amazon, diisi dengan gambar organisasi masyarakat yang menerima sumbangan Amazon. Selepas itu, Amazon memulakan penajaan Liga Kecil kawasan itu.

Walaupun begitu, usaha tempatan ini hanyalah titisan berbanding banjir aktiviti hubungan awam yang digunakan eksekutif elektrik jauh sebelum pertengkaran mereka sendiri dengan FTC pada tahun 1928.

Walaupun Amazon tidak menghadapi perbicaraan juri, juri pendapat awam masih terbuka. Sama ada Amazon mampu mendapatkan sokongan awam masih belum tentu.