Apabila jualan ubat perencat selera makan seperti Ozempic dan Mounjaro melonjak, Korporat Amerika bergelut dengan persoalan: Bagaimana pengguna yang kurang lapar dan kurang terdorong ini memberi kesan kepada model perniagaan saya?
Syarikat dari Walmart Inc. hingga Conagra Brands Inc. menimbang sejauh mana ubat diabetes yang dikenali sebagai GLP-1, yang semakin banyak digunakan untuk menurunkan berat badan, dimasukkan ke dalam strategi mereka. Langkah yang mereka ambil sekarang boleh membawa kesan berpanjangan, jadi tekanannya tinggi untuk mendapatkannya dengan betul.
“Syarikat akan bertindak berlebihan. Wang bijak akan mengambil tindakan, tetapi bertindak perlahan,” kata Gary Stibel, ketua pegawai eksekutif Kumpulan Perundingan New England, yang menasihati syarikat pengguna dan penjagaan kesihatan.
John Furner, CEO operasi Walmart AS, baru-baru ini berkata peruncit itu melihat “penarikan kembali yang sedikit” dalam “bakul” keseluruhan pembelian makanan akibat ubat tersebut, tetapi menambah masih terlalu awal untuk membuat kesimpulan definitif. CEO Conagra Sean Connolly memberitahu pelabur minggu ini bahawa saintis syarikatnya meneliti data, dan pembuat Slim Jim dan Swiss Miss itu boleh menawarkan saiz porsi yang lebih kecil dalam beberapa tahun akan datang jika itu arah perkembangan pilihan.
Komen itu telah membantu mendorong reaksi dalam pasaran, menyebabkan Indeks Barangan Pengguna S&P 500 turun 0.5% pada hari Jumaat.
Syarikat semakin meningkatkan penelitian mereka terhadap ubat-ubatan itu di tengah perasaan yang semakin meningkat dalam komuniti saintifik bahawa rawatan itu mewakili terobosan sebenar. Para saintis telah mengkaji hormon GLP-1 selama lebih dari tiga dekad, tetapi ubat-ubatan baru yang lebih berpotensi seperti Wegovy dan Mounjaro telah membuka pintu untuk penemuan baru dan kegunaan potensi di luar obesiti dan diabetes.
‘Wilayah Baru Sama Sekali’
“Kami masih belajar apa lagi yang mungkin baik untuknya,” kata Daniel Drucker, salah seorang penemuan hormon GLP-1 yang bekerja sebagai profesor perubatan di University of Toronto. “Ini adalah wilayah baru sama sekali.”
Dalam dunia perniagaan, kebanyakan eksekutif masih mengambil pendekatan berhati-hati.
Adnan Durrani, CEO Saffron Road, yang membuat hidangan beku, bungkusan ayam dan snek kacang cicah yang rangup, berkata syarikat snek “bercakap tentang membuat saiz paket yang lebih kecil dan perkara seperti itu, dan itu adalah pemikiran gila kerana terlalu awal untuk tahu berapa banyak ia akan memberi kesan kepada tingkah laku pengguna.”
Dia mengingati fad olestra pada tahun 1990-an, ketika pengganti lemak dengan cepat menyerbu lorong makanan sebelum dibuang kerana kesan sampingan yang tidak menyenangkan.
Bill Chidley, pengasas bersama perunding jenama ChangeUp, menyebut “kesan ayunan cambuk” yang boleh dicipta oleh tren sedemikian, mengingati biskut SnackWell’s tanpa lemak dan rendah lemak, yang kini telah hilang dari pasaran. “Sekarang, tiba-tiba anda mempunyai produk yang benar-benar tidak berada dalam kedudukan,” katanya. “Dunia berpusing.”
Diet Atkins
Diet Atkins, yang mengehadkan pengambilan karbohidrat dan mendapat populariti pada awal tahun 2000-an, juga memberi pengajaran. Ia menggerakkan satu kategori produk, termasuk sos tomato rendah karbohidrat, ais krim dan minuman ringan. American Italian Pasta Co., yang pada masa itu adalah pembuat pasta terbesar AS, dan Krispy Kreme dilanda oleh diet itu, sementara Interstate Bakeries Corp., yang kemudian menjadi pembuat Twinkies, menyebut tren itu ketika menfailkan kebankrapan pada tahun 2004.
Tetapi menjelang tahun 2005, syarikat termasuk General Mills Inc. sedang membalik haluan kerana populariti diet itu pudar di tengah kekurangan bukti ia mencapai penurunan berat badan yang tahan lama.
“Kami telah melalui apa yang saya fikir ternyata menjadi fad yang kami ramalkan akan menjadi fad,” kata Richard Rosenfield, ketika itu eksekutif di California Pizza Kitchen, pada tahun 2005. “Ia tidak pernah kelihatan memberi kesan kepada perniagaan kami. Kami melakukan yang terbaik sepanjang gila itu.”
Walaubagaimanapun, sisa-sisa Diet Atkins masih berlegar: Chipotle Mexican Grill Inc. mempunyai mangkuk burrito untuk orang yang prihatin karbohidrat yang kini dilabel sebagai mesra Keto dan Paleo. Starbucks Corp. menjual kotak protein tinggi dengan keju dan telur.
Pengalaman itu mungkin memberi pengajaran hari ini apabila para penganalisis mengkalibrasi semula unjuran mereka berdasarkan kesan yang dijangka daripada ubat-ubatan itu, yang sudah lama digunakan untuk merawat diabetes tetapi semakin banyak diambil untuk obesiti dan penurunan berat badan.
Walmart, misalnya, mungkin ingin berfikir dua kali sebelum mengecilkan bahagian kedai runcitnya secara dramatik.
Walaupun begitu, penemuan baru-baru ini membuka mata. Satu kaji selidik pengguna GLP-1 oleh Jefferies menunjukkan bahawa lebih daripada 40% responden berkata mereka kurang makan di luar. Peratusan yang sama melaporkan memesan kurang apabila mereka berbuat demikian. Sekitar 70% berkata mereka makan kurang keseluruhannya, dan kira-kira jumlah yang sama melaporkan “kesedaran yang meningkat tentang manfaat pemakanan bagi makanan”.
Berdasarkan hasil kajian itu, para penganalisis Jefferies mengatakan syarikat makanan seperti Campbell Soup Co., Hershey Co. dan Post Holdings Inc. mungkin terjejas secara negatif. Tetapi gambarannya tidak begitu jelas, dengan para penganalisis juga menunjukkan bahawa kira-kira 60% responden berniat berhenti menggunakan GLP-1 setelah mereka mencapai berat badan sasaran.
“Jadi persoalannya kekal sama ada tabiat makan baru akan diteruskan selepas penggunaan ubat berkurangan,” tulis mereka.
Corak penggunaan
Corak penggunaan adalah tidak diketahui yang lain. Pesakit kerap menambah berat badan semula selepas berhenti mengambil ubat dan pakar mengatakan mereka mungkin perlu mengambil ubat seumur hidup untuk mengekalkan berat badan secara kekal.
Para penganalisis Bank of America juga menjangkakan risiko dalam snek dan minuman beralkohol, memandangkan GLP-1 mengurangkan selera dan juga kelihatan mengurangkan dorongan untuk minum.
Ia bukan sahaja kategori berkaitan makanan yang jelas yang mungkin terganggu. Penurunan berat badan daripada GLP-1 boleh mendorong penyusunan semula pakaian, menurut Bank of America, terutamanya dalam kalangan golongan kaya yang mampu membiayai ubat-ubatan ini, yang kini berharga lebih daripada AS$1,000 sebulan. Peruncit saiz besar seperti Torrid Holdings Inc. mungkin akan menyaksikan penurunan jualan, sementara Lululemon Athletica Inc. dan induk sneaker Hoka Deckers Outdoor Corp. mungkin mendapat manfaat daripada gaya hidup yang lebih sihat.
Jessica Ramírez, seorang penganalisis di Jane Hali & Associates, berkata pandemik memberikan kajian kes berpotensi baru-baru ini, dengan mencatat bahawa selepas sekatan Covid dilonggarkan, ramai pengguna menambah berat badan yang banyak, sementara yang lain mengurangkannya. “Mereka terpaksa memperbaharui pakaian mereka,” kata Ramírez, dengan mencatat bahawa syarikat pakaian tidak mempunyai masalah menyesuaikan tawaran mereka.
Syarikat kini menghadapi tugas yang mencabar untuk menimbang data yang berkembang untuk menentukan strategi yang betul.
“Kami sentiasa melalui kitaran ubat ajaib baru, bahan makanan ajaib baru,” kata Durrani dari Saffron Road. “Ini masih terlalu awal.”