Pada hari Rabu, debat calon presiden GOP kedua akan berlangsung di Ronald Reagan Presidential Foundation and Institute dan akan disiarkan di Fox Business Network (FBN), saluran kabel dengan kredensial politik konservatif dan bisnis. FBN adalah yang lebih baru dan kurang kontroversial daripada Fox News Channel yang lebih menonjol secara politik, tetapi gilirannya di bawah lampu sorot membuat jelas suatu kebenaran mendasar tentang kebangkitan berita kabel dan hubungan historisnya dengan garis bawah kabel televisi. Sejak hari-hari awal kabel, program politik telah melayani tujuan ganda memberi industri kekuasaan dan keuntungan.
Sementara Rupert Murdoch, yang baru-baru ini mengumumkan dia mundur sebagai ketua Fox Corporation dan News Corporation, telah tanpa malu-malu mengambil keuntungan dari potensi politik dan ekonomi ruang gema partisan 24/7, strategi seperti itu bukanlah ciptaannya. Kredit itu malah pergi kepada dua pengusaha yang datang sebelumnya dan menjadikan berita kabel menjadi apa yang ada hari ini: Ted Turner dan John Malone. Kedua-dua lelaki ini memahami keuntungan dan kuasa yang dapat mereka kumpulkan dengan memanfaatkan ketagihan televisi orang Amerika dengan janji bahawa penggunaan itu sendiri dapat membantu demokrasi.
Mereka mengambil kesempatan dari ketidakpuasan jutaan orang Amerika di seluruh spektrum ideologi yang tidak gembira dengan lanskap televisi pada tahun 1960-an. Tiga jaringan besar – ABC, CBS, dan NBC – melaksanakan monopoli atas skrin orang Amerika. Namun, bukannya meratapi keterlaluannya, para pengkritik jaringan mengutuk keterbatasannya, dari dominasi di bilik berita oleh pria kulit putih elit, heteroseksual di Pantai Timur hingga kekurangan program pendidikan dan urusan awam.
Masuklah televisyen kabel. Para pendukungnya menjual teknologi baru ini sebagai cara untuk membolehkan suara yang dikecualikan membentuk rancangan berita dan hiburan. Yang penting, mereka berhujah bahawa laluan menuju lebih banyak kepelbagaian adalah persaingan pasar, yang mereka takrifkan sebagai memberi pengguna pilihan untuk memilih dari pelbagai pilihan program. Selama beberapa dekad berikutnya, perintis kabel memeluk model perniagaan yang sangat spesifik yang mengejar khalayak ceruk dengan kandungan yang mereka idamkan, akhirnya mengubah fungsi berita televisyen dengan mengikatnya kepada metrik pasaran.
Pada 1 Jun 1980, CNN dilancarkan dengan janji untuk menyampaikan “pemahaman” dan “kedamaian” di seluruh negara bahkan dunia. Dalam realiti, Turner mahu membuat wang dan menemui cara keusahawanan untuk menghubungkan berita kabel dengan perniagaan televisyen kabel.
Dengan serta-merta, pendokong kabel menyambut bagaimana pendekatan berbeza terhadap berita akan membantu garis bawah industri ketika berjuang melawan peraturan kadar topi tempatan dan rundingan francais yang rumit. Kumpulan perdagangan industri memuji bagaimana CNN akan meningkatkan usaha lobi dengan memindahkan “kabel dari halaman belakang ke tajuk utama,” dengan itu memberikan “kredibiliti dengan para legislator dan pengawal selia kami.” Dan memang, CNN memberikan peluang kepada pegawai yang dipilih dari kedua-dua parti untuk mendapatkan masa televisyen yang mereka idamkan, menjadikan mereka lebih simpatik kepada industri kabel.
Memenuhi janji Turner untuk “menjadikan berita bintangnya” (dan mengelakkan membayar penyampai berita selebriti yang berlebihan) juga bermaksud menyulam komen dan rancangan pendapat untuk mengisi 24 jam masa siaran. Rangkaian itu kemudian menggandakan usaha pada “berita lembut” yang lebih menguntungkan, mula-mula memperkenalkan segmen—dan kemudian akhirnya program penuh seperti Moneyline, Showbiz Today, dan Larry King Live—didedikasikan untuk berita perniagaan, sukan, dan hiburan. Dalam proses itu, CNN mengubah definisi apa yang boleh menjadi berita kebangsaan: ia bukan apa yang wartawan fikir orang ramai perlu tahu, ia adalah apa yang pengguna mahu lihat.
Itulah sebabnya CNN juga menyertai usaha penyelidikan kolaboratif industri untuk mendapatkan maklumat yang akan memotivasikan pengiklan, dan kemudian ahli politik, untuk menerima pakai dial kabel dan narrowcast—mengejar khalayak yang lebih kecil daripada “pengguna yang betul”. Penyelidikan ini mendedahkan bahawa penonton kabel minum lebih banyak wain, membeli lebih banyak barangan melalui pesanan pos, memiliki lebih banyak permainan video, dan menggunakan kad kredit American Express mereka dalam jumlah yang lebih tinggi daripada isi rumah bukan kabel. Mereka juga lebih peka secara politik di seluruh spektrum politik. Berbanding dengan pelanggan bukan kabel, “Orang Amerika Kabel” 28% lebih cenderung untuk mengundi, 50% lebih cenderung bekerja dalam kempen dan 69% lebih cenderung menderma wang kepada calon atau sebab politik.
Membentangkan data ini kepada ahli politik menghantar mesej yang jelas: biarkan kabel berkembang secara ekonomi dan pegawai yang dipilih boleh menggunakan penonton yang lebih aktif secara politik untuk manfaat kerjaya mereka sendiri. Ia berkesan, dan Kongres meluluskan undang-undang yang menghapuskan had kadar dan menyederhanakan proses pemberian francais pada tahun 1984.
Selepas itu, operator seperti TCI milik Malone, seorang visionari kabel yang tidak berperikemanusiaan, melihat CNN sebagai salah satu “permata mahkota” industri. Pada akhir 1980-an, ketika Turner melebihi had kreditnya dan berisiko kehilangan kawalan CNN, Malone meyakinkan operator kabel utama lain untuk bergabung dengannya dalam membeli ekuiti lebih banyak untuk mengekalkan saluran itu di tangan orang dalam kabel dan bukannya orang luar.
Berulang kali, apabila ahli undang-undang meneliti amalan perniagaan mereka, operator kabel melambai-lambaikan CNN sebagai bukti manfaat deregulasi. Pada tahun 1989, Sen. Al Gore (D-Tenn.) menyoal siasat Malone semasa pendengaran mengenai kenaikan kadar dan taktik integrasi menegak, menuduh TCI “terlalu ingin mendominasi” pasaran televisyen. Sebagai respons, Malone mengingatkan senator bahawa operator kabel melabur dalam saluran seperti CNN dan C-SPAN—yang menyediakan liputan palu ke palu Dewan dan Senat—maksudnya liputan berita yang jauh lebih banyak untuk pelanggan kabel. Tanpa mengatakannya secara langsung, Malone juga secara tersirat mengingatkan senator bahawa liputan ini bermakna lebih banyak masa televisyen bagi mereka untuk mencapai pengundi mereka dan membina reputasi kebangsaan, bahkan global.
Tetapi visi Malone pergi melampaui pandangan Turner tentang berita kabel sebagai pusat keuntungan. Dia melihat kejayaan kabel bergantung pada memberi penonton bukan sahaja pilihan, tetapi juga pengalaman televisyen yang lebih diperibadikan—dan akhirnya termasuk berita kabel. Itulah sebabnya pada tahun 1996, dia mengikat perjanjian untuk membawa saluran berita Fox News Channel yang baru dengan imbalan jumlah yang tidak didedahkan (dikhabarkan sekitar $200 juta) dan pilihan untuk memperoleh 20 peratus pegangan dalam perniagaan itu. Malone yang bijak—dan konservatif secara politik—dengan tepat mengenali potensi menjana wang dari visi Murdoch untuk mengimbangi apa yang dirasakan sebagai bias media liberal dan menarik khalayak “kanan tengah” yang lapar.
Dua tahun kemudian, Malone membincangkan masa depan berita televisyen dalam persekitaran berita kabel kompetitif (yang juga termasuk MSNBC, dilancarkan pada tahun 1996) dengan Walter Cronkite. Malone menyambut potensi keuntungan saluran berita 24/7 yang muncul sebagai jenama yang menyasarkan demografi yang berbeza. Dia bahkan meramalkan keuntungan persekitaran media hari ini, memuji masa depan di mana perniagaan dan teknologi akan maju ke tahap di mana penonton boleh “menekan butang dan muncullah tiga puluh minit berita yang tepat sesuai dengan keperluan mereka.”