Sejak pelancaran ChatGPT hampir setahun yang lalu, menemui pendekatan yang betul untuk memanfaatkan manfaat kecerdasan buatan telah menjadi fokus utama bagi banyak perniagaan. Pemimpin pemasaran di Mastercard dan EY membincangkan peluang dan cabaran mengintegrasikan AI ke dalam alir kerja di hadapan penonton eksekutif pemasaran di acara TIME100 Talks untuk minggu pengiklanan pada Rabu.
Cheryl Guerin, naib presiden eksekutif strategi jenama global dan inovasi di Mastercard dan Janet Balis, pemimpin amalan pemasaran di EY Consulting di Amerika, menyertai editor Time, Sam Jacobs di ibu pejabat kami di Bryant Park, New York untuk perbualan mengenai bagaimana teknologi ini bakal mengubah amalan industri dan peranan penting kaitan antara manusia dalam peralihan ini.
Walaupun kesedaran awam mengenai kebolehan kecerdasan buatan telah meluas dalam setahun kebelakangan ini, Guerin memberitahu bahawa bagi Mastercard, dan banyak syarikat lain, menggunakan alat AI bukanlah perkara baru. “Semua orang sudah menggunakan AI untuk menguruskan produk dan perkhidmatan setiap hari,” katanya, menerangkan bahawa Mastercard telah lama menggunakan sistem kecerdasan buatan untuk menyediakan pemasaran lebih terarah dan menjejak trend.
Tetapi akses kepada AI generatif – model atau algoritma yang mencipta output baru sepenuhnya, seperti teks, imej, video atau kod – membawa cabaran untuk mempelajari cara mengoptimumkan teknologi berkuasa itu, kata Guerin. “Ia akan mempercepatkan segala-galanya, meningkatkan kualiti, dan menambah kecekapan bagi kami,” katanya. “Ia adalah pengganda mutlak terhadap apa yang boleh kami lakukan.”
Bagi banyak syarikat, memahami cara terbaik memanfaatkan AI akan menjadi usaha dua hala yang memerlukan pemahaman bagaimana ia boleh dikerahkan dalam dan luar syarikat, kata Balis. “Terdapat potensi jangka panjang yang benar-benar akan mengubah bentuk syarikat. Tetapi ada juga penggunaan mikro yang hebat.” Walaupun terdapat kebimbangan sama ada AI maju akan mengambil pekerjaan daripada pekerja, Balis melihatnya sebagai alat yang boleh membantu pekerja. “Ia benar-benar tentang memikirkan setiap pekerjaan – bukan sama ada ia akan terancam – tetapi tugas apa yang akan lebih mudah,” kata Balis.
Salah satu halangan terbesar dalam mengintegrasikan AI ialah memastikan syarikat mempunyai data yang betul untuk menghidupkan model. Balis merujuk kepada kajian dari Persatuan Pemasaran Mobile (MMA), kumpulan perdagangan pemasaran, yang mendapati 78% pemasar menghadapi cabaran dengan pengesahan dan kualiti data – halangan besar untuk menggunakan sistem AI secara berkesan. “Ini masalah besar jika anda cuba untuk mencipta algoritma dan pembelajaran mesin dan AI atas data,” kata Balis. “Tiada seorangpun mahu makan makanan dengan bahan tidak sihat.”
Dalam usaha untuk mengintegrasikan AI ke dalam amalan pemasaran, Guerin memberitahu bahawa penting bagi jenama untuk tidak kehilangan sentuhan manusia yang membuat jenama mereka unik.
“Terdapat realiti dalam teknikal untuk dapat melancarkan personalisasi lebih baik dan wawasan lebih baik…tetapi manusia perlu datang dan menyentuh kreatif serta memastikan sambungan itu terus berlaku,” katanya. “Jika kita kehilangan sambungan emosi yang jenama cipta, ia juga akan hilang.”
TIME100 Talks: Unlocking the Potential of AI in Marketing was presented by Meta.